Como ser um bom cliente

Depois de alguns incidentes, vamos dizer complicados com meus clientes, resolvi investigar um pouco a opinião de alguns profissionais de comunicação sobre esse assunto. Achei um capítulo muito interessante no livro “Confissões de um Publicitário, de David Ogivy”.
Conforme Ogivy, “... a agência até pode ser responsável por catástrofes no planejamento publicitário, mas na maioria das vezes a culpa de uma má campanha é do cliente". Isto quer dizer que a responsabilidade de um planejamento de comunicação não é somente da agência, nada adianta uma agência comprometida se o cliente não tem visão ou experiência para ocupar o cargo de marketing.
Outra consideração que David Ogivy faz em seu livro é "Cada cliente tem a publicidade que merece". Briefings mal passados, falta de estratégica mercadológica e mal comportamento, fazem com que a agência não consiga produzir nada de bom para estes clientes.
Neste capítulo do livro, David Ogivy cita algumas regras que todo cliente deveria se submeter para que as agências possam lhe proporcionar os melhores serviços. Eu selecionei algumas que achei interessante.

1) Libere a agência do medo
- Não crie um clima de terror na sua agência, cliente e agência devem ser parceiros, não inimigos de guerra. Outra coisa, pressão é positiva, tortura não é. Considere que a criação depende de pessoas, que pensam, sentem e em 2 horas não conseguem criar algo melhor que alguns tracinhos coloridos.

2) Para começar, escolha a melhor agência
- Muitos clientes têm o costume de pegar a agência mais barata achando que isso lhes dará economia, porém estão erradas. A eficiência de uma campanha está na estrutura da agência, não em seu valor. Evite agências amadoras, só porque são baratas. Desta forma você ajuda a desenvolver potenciais e a estimular um mercado mais profissional.

3) Conte tudo à sua agência.
- Alguns profissionais de marketing são preguiçosos demais para informar suas agências, nestes casos, a agência acaba tendo que investigar constantemente o mercado visando produzir materiais melhores. Esse atraso faz com que campanhas saiam do prazo, desmotivando a todos.
Adendo: A agência não tem como adivinhar as estratégias da empresa. Desta forma, o cliente deve manter esse relacionamento com o atendimento, buscando juntos alternativas plausíveis com o objetivo da empresa.

4) Procure não competir com sua agência na área criativa
- Infelizmente tem muitos clientes que restringem o processo criativo. Além de desmotivar a criação, e fazer o atendimento de besta, essa tendência breca qualquer tentativa de realizar algo novo. Alguns clientes infelizmente têm uma visão tão boa de criação quanto os leitores de jornais populares....

5) Anime a galinha que põe seus ovos de ouro
- Isso significa apenas: Ouça a sua agência, deixe-a dar sugestões. Provavelmente ela entende mais de publicidade que você.

6) Não submeta sua propaganda a muitos níveis de julgamento.
- A campanha deve ser analisada por quem tem a responsabilidade pela mesma. Na maior parte das vezes, os donos não têm interesse em conhecer marketing (senão não contratariam um profissional de marketing). Quando você submete uma campanha para aprovação de vários escalões, além de gerar um desconforto interno com várias opiniões diferentes (que não participaram do plano de comunicação aprovado), você corre o risco de ter toda a sua campanha parada, o que dependendo da mídia escolhida resulta em um belo preju.

7)Assegure-se de que sua conta dê lucro a sua agência
- Sua conta compete com todas as outras contas de sua agência. Se ela não dá lucro é bem possível que mais cedo ou mais tarde a agência procurará outra conta mais lucrativa para substituir a sua.

8)Não azucrine sua agência
- A agência é uma prestadora de serviço e trabalha para a sua marca. Portanto, xingamentos, pedidos idiotas, pentelhações e prazos absurdos não irão fazer com que a sua agência preste serviços melhores. Cliente tem que ter bom senso e respeito.

9) Seja franco.
- O relacionamento cliente/agência é como um casamento, se ambos os lados não souberem que fizeram algo errado não podem melhorar. As DR's não são agradáveis, mas permitem que o dia-a-dia seja mais produtivo e claro. Mas é preciso ser claro, ligar para a agência e chamar todo mundo de burro só fará que o divórcio venha mais cedo.

10)Estabeleça padrões altos.
- Deixe bem claro o que você quer da sua agência. Elogios são um bom feedback. Outra coisa, sempre mostre a agência coisas que você acha legal. Desta forma eles sempre saberão o que você está pensando.

11) Faça testes
- Publicidade não é algo de resultado imediato. Às vezes a melhor maneira de obter um bom retorno é arriscando. Testar é sempre uma boa oportunidade.

12) Apresse-se
- Tem muito cliente que faz corpo mole. Espera que a agência apareça com a solução mágica, sem nem ao menos olhar para os lados. Tem muito cliente também que acelera a agência, sem nem olhar os prazos internos de aprovação.

13) Não gaste de menos
- Invista com sabedoria. Agência não tem como fazer milagre com uma verba medíocre. Alternativas existem, desde que o cliente tenha cabeça aberta para testar novas mídias.